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Forschungsprogramm

Die Forschungsprofilierung des Marketinglehrstuhls wird geprägt durch die experimentell gestützte und verhaltenswissenschaftlich fundierte Erforschung der Wirkung der Medien im Verbund mit der Marketingkommunikation auf das Konsumentenverhalten. Dabei werden nicht nur kurzfristige Effekte untersucht, sondern im Hinblick auf eine nachhaltige Wirkung auch längerfristige Prozesse. Das Forschungsprofil kann durch die folgenden Stichworte gekennzeichnet werden:

• Theoriegeleitet: Ableitung von testbaren Hypothesen
• Empirisch: Hypothesenprüfung im Sinne des positivistischen Ansatzes der Konsumentenverhaltensforschung
• Experimentalgestützt: Bevorzugte Nutzung von Experimenten, um Kausalitäten aufzudecken
• Verhaltenswissenschaftlich fundiert: Erklärung und Prognose des spezifischen Verhaltens individueller Konsumenten im Kontrast zur Homo Oeconomicus-Perspektive
• Nachhaltige Orientierung: Die Wirkung von Umweltvariablen des Konsumenten (z.B. der Medienumwelt) wird nicht nur im direkten Kontakt, sondern auch im Zeitablauf erforscht
• Interdisziplinärer Forschungsansatz: Theorien und Methoden aus Nachbardisziplinen werden kritisch auf ihren Erkenntnisbeitrag für das Marketing hin untersucht
• „Real World“-Forschung: Betrachtung der Konsumenten in ihren natürlichen Umgebungen, insbesondere ohne aufgezwungenen Kontakt der Konsumenten mit dem Stimulusmaterial („quasi-biotische Exposition“)
• Basis für innovative Marketingentscheidungen: Bereitstellung von wissenschaftlich fundierten Erkenntnissen für Marketingentscheidungen, die sich von den Standardempfehlungen abheben und zu Wettbewerbsvorteilen führen
• Transferorientierung: Wichtige Forschungsfragen entwickeln sich in Kooperation mit regionalen und überregionalen Partnern aus der Praxis und der Wissenschaft

Die Forschung konzentriert sich inhaltlich auf vor allem auf die Themenfelder: „Wirkungen der Unternehmenskommunikation und des Medienmarketing“, „Nachhaltiges Universitätsmarketing“ sowie auf „Strategische Rechtskommunikation“. Diese Forschungsfelder berücksichtigen die besonderen Probleme, die sich für Marketingentscheidungen auf mehrseitigen Märkten ergeben. In den Arbeiten zur Forschungsmethodik wird untersucht, wie die interne und die externe Validität von Experimenten in der Werbe- und Medienwirkungsforschung erhöht werden kann.

Der Konsument wird in der am Lehrstuhl betriebenen Forschung – anders als vielfach in der traditionellen Werbe- und Medienwirkungsforschung – nicht als passives Objekt von Marketingmaßnahmen betrachtet, sondern es wird ein Konsumentenbild zugrunde gelegt, das auch die Widerstandskraft und Schutzmechanismen der Konsumenten gegen ungewollte Beeinflussung durch Medien beinhaltet und deren Bestimmungsfaktoren analysiert: Der „souveräne Konsument“, die Grenzen dieser Souveränität und die daraus abzuleiten Anforderungen an den Verbraucherschutz stellen wichtige Aspekte des Forschungsparadigmas dar, welches die Basis der Konsumentenverhaltensforschung des Lehrstuhls bildet.

Der Forschungsansatz ist bewusst so gewählt, dass die Ergebnisse auf andere Märkte übertragen werden können: So können z. B. als Anwendungsfelder neben „klassischen“ Unternehmen der Konsumgüterbranche auch Sportmärkte oder die Kommunikation im Umfeld von Rechtsstreitigkeiten im Rahmen der strategischen Rechtskommunikation („Litigation PR“) untersucht werden.